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quand la technique publicitaire du « shockvertising » va trop loin…

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Tout commence par une succession d’images auxquelles nous sommes en ce temps de pandémie, hélas, habitués : un vieil homme arrive à l’hôpital sur un brancard, en souffrance respiratoire. Rien n’est explicitement dit sur sa pathologie mais le contexte laisse penser qu’il est peut-être atteint de la Covid-19. Les jours passent et ce vieil homme à la barbe et aux cheveux blancs suit une série de soins au cours desquels une infirmière est mise en avant. Il faudra attendre la fin de la vidéo pour comprendre qu’en réalité, il s’agissait du Père Noël.

Intitulée The Gift (le cadeau), cette vidéo est un film publicitaire du National Health Service (l’agence de santé britannique) visant à rendre hommage aux services de santé britanniques et à collecter des dons.

Cependant, ce film publicitaire n’a pas eu l’effet escompté auprès du public britannique. En effet, seulement quelques jours après sa mise en ligne, il a dû être retiré. Pourquoi ?

Selon un article paru dans le Daily Mail, « plusieurs jeunes téléspectateurs seraient traumatisés en pensant que le Père Noël allait mourir » et il faut donc « laisser les enfants profiter de la saison des fêtes sans qu’ils n’aient à gérer des problèmes d’adultes ». Les mécontentements sur les réseaux sociaux pour cette raison ne sont pas faits attendre, à l’image du tweet ci-dessous :

Bref, le contenu de la vidéo est jugé comme trop choquant d’une part, compte tenu du contexte sanitaire, et d’autre part, considérant qu’une partie de l’audience, à savoir les enfants, est particulièrement sensible à la thématique du Père Noël qui se retrouve en grande difficulté dans cette mise en scène.

Le shockvertising, ou comment capter l’attention

Le shockvertsing est un anglicisme résultant de la fusion de deux mots (« shock », le choc, et « advertising », la publicité) qui décrit une action de communication ayant pour objectif de volontairement choquer les individus exposés au message de part la charge émotionnelle provoquée par l’annonce. On peut donc se demander pourquoi les annonceurs (marques, associations, institutions, etc.) ont recours à cette stratégie.

L’objectif est double : d’une part, capter l’attention d’une audience extrêmement sollicitée et d’autre part obtenir des retombées « gratuites » dans les grands médias (notamment TV, presse et radio) et sur les réseaux sociaux (sous forme de tweets ou de contenus partagés par exemple).

S’il est nécessaire de capter l’attention, c’est à cause de l’extrême pression publicitaire à laquelle nous sommes exposés en tant qu’individus. Aujourd’hui, même s’il est difficile d’avoir une estimation fiable, selon le chercheur Arnaud Pêtre :

Si nous considérons la publicité dans un sens très large […] nous serions alors exposés à pas moins de 15 000 stimuli commerciaux par jour et par personne.

Face à cette déferlante, il est nécessaire pour les concepteurs de campagnes de trouver la bonne stratégie pour capter l’attention. C’est l’objectif du shockvertising. Cette tactique a régulièrement été utilisée depuis le milieu des années 1980, que ce soit dans le secteur économique, avec l’exemple connu des publicités Benetton réalisées par le célèbre photographe Oliviero Toscani, ou dans le secteur non lucratif, via des organisations luttant pour des causes sociales ou sociétales (par exemple, les sociétés protectrices d’animaux).

En 1991, Benetton créé la polémique dans cette publicité qui met en scène un prêtre donnant un baiser à une nonne. Le Vatican demande le retrait de la publicité, Benetton refuse.

En 2013, WWF lance une campagne choc pour décourager les vietnamiens à acheter des cornes de rhinocéros. Le message indique « La corne de rhinocéros est faite de la même étoffe que les ongles humains. En voulez-vous toujours ? ».

Selon une étude publiée dans le Journal of Advertising Research, les contenus choquants utilisés pour provoquer des changements de comportement face à l’épidémie de sida ont considérablement augmenté l’attention des individus. Ces campagnes ont ainsi positivement influencé certains comportements en lien avec le message (par exemple, prendre un flyer informatif).

Une autre étude, publiée dans Addictive Behaviors Reports, va plus loin en utilisant des scanners cérébraux. Grâce à l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf), les chercheurs ont pu examiner quelles zones du cerveau étaient actives lors de la visualisation de contenus graphiques et non graphiques liés aux paquets de cigarettes.

Ils ont découvert que l’amygdale (responsable des émotions) et le cortex préfrontal médian (une zone impliquée dans le traitement cognitif d’ordre) étaient tous deux actifs pendant la visualisation du contenu graphique choc (par exemple, l’image d’une bouche ouverte, révélant des dents pourries et une tumeur sur la lèvre inférieure).

Une efficacité aujourd’hui limitée ?

Dans certains cas, la communication choquante peut toutefois être rejetée et risque de susciter un bad buzz menant à des comportements de résistance, de boycott, de pétitions face à l’organisation ou la marque. Ce fut le cas en 2010 de la campagne anti-tabac lancée par l’association DNF.

Les visuels montraient un jeune homme et une jeune fille, à genoux devant un homme simulant un acte sexuel représenté par cigarette à la bouche et suivi du slogan « Fumer, c’est être esclave du tabac ». Des personnalités du monde politique et des associations se sont empressées de dénoncer le caractère trop provoquant et l’outrage public à la pudeur.

Le Jury de Déontologie Publicitaire qui est une instance nommée par l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) avait d’ailleurs été saisi pour demander le retrait de la campagne.

Campagne polémique lancée en 2010 lancée par l’association DNF montrant deux adolescents dans une situation « de soumission face au tabac ».

D’après une étude publiée dans Journal of Consumer Behavior, les communications ayant recours à la stratégie du choc restent mieux acceptées lorsque la cause est sociale ou sociétale et réalisée par une organisation à but non lucratif, que lorsqu’il s’agit d’une communication faite par une organisation à but lucratif.

Selon Luc Wise, président-fondateur de l’agence The Good Company, une agence de communication engagée et responsable :

« Choquer pour choquer ou choquer pour vendre est aujourd’hui souvent très mal perçu par les consommateurs, mais provoquer pour la bonne cause reste acceptable ».

Bien que les résultats de plusieurs recherches convergent et indiquent que les images choquantes sont efficaces pour capter l’attention, mémoriser et produire des réactions physiologiques et émotionnelles, ces images sont-elles réellement efficaces lorsqu’il s’agit de modifier le comportement des individus ?

Les éléments de preuve sur ce dernier point restent encore limités mais on peut émettre l’hypothèse qu’aujourd’hui, nous sommes hélas « habitués » à la violence et aux scènes choquantes dans les médias, habitude d’autant plus forte chez les jeunes en raison de leur consommation numérique qui sort parfois des cadres légaux. Ce qui fonctionnait il y a une dizaine d’années en termes de stratégie « choc », pourrait ne plus fonctionner aujourd’hui.

Même si l’attention est captée, qu’est ce qui est retenu ? Le fait choquant ou la recommandation du message ? Par exemple dans la communication « The Gift » citée en introduction, vous vous souvenez surement de l’image du Père Noël affaibli, mais vous rappelez-vous l’objectif de la vidéo ? Il était de pousser les individus à faire des dons pour aider le personnel soignant.

Des travaux montrent que lorsque l’émotion provoquée par le message est trop forte, elle bloque le travail d’analyse du message et empêche ainsi le mécanisme persuasif d’opérer.

D’ailleurs, qu’allez-vous retenir de cet article ? Les visuels des communications choquantes ou le fond du message ?





Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons.

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